Event Design -IFA 2017-

ブランドの姿勢を示す
「場」をデザインする

ベルリンで開催された国際的な家電見本市IFA 2017で、その遊び心にあふれたソニーブースは、多くの来場者から好評を得ました。
近年、ソニーは商品の機能訴求を中心とした展示から、体験を重視した展示へと大きく転換。今回のイベントでは、さらなるブランド体験の深化を目指し、
新たなブースデザインに挑戦しました。その舞台裏をIFAのプロジェクトメンバーたちが語ります。

ソニー クリエイティブセンター
CDグループ 参木

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ソニー クリエイティブセンター
CDグループ 喜多

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ソニー ブランド戦略部
イベントマネジメント課 近藤

人に寄り添い、心地よいタッチポイントをつくる

ソニーは「感動体験」を提供するべく、イベントデザインのあり方を大きく変化させてきた。ソニーらしいブランド体験を届けるために、どのようなデザインが求められたのだろうか。

近藤:以前のソニーブースは、個々の商品のデザインや機能を伝えることに重きが置かれ、ショールームのようなクリーンで無機質な展示デザインが中心でした。しかし、「ユーザーの皆様に感動をもたらし、人々の好奇心を刺激する会社であり続ける」というミッションを掲げ、お客様に最も近いところでの感動の提供を目指すソニーのブースは、来場者に「感動体験」を直接届けるタッチポイントであるべきだと考えました。新しい体験や驚きを感じてもらいながら、ブランドの姿勢も伝えられるブース作りという課題に対して、人の気持ちや感性に訴えかけるデザインの力が不可欠でした。

喜多:お客様のニーズも機能から体験へと変わりつつあり、体験の質が求められていました。そこで私たちデザイナーがイベントチームに加わり、エージェントのSchmidhuberと協力しながら、従来のような商品の機能を中心とした展示ではなく、体験価値を重視した展示のありかたを模索しました。親しみやすい日常空間の中で心地よい体験を届けるために、商品がどのような空間に置かれ、どう使われるか、使用シーンやライフスタイルが想起できるデザインへと変化させました。また、木などのオーガニック素材を取り入れたカジュアルで心地よい空間をつくることで、ブースに訪れた人がリラックスして商品を体験できるようにしています。

参木:また、ソニーには商品を含めて映像や音楽など多くのコンテンツがありますが、それぞれが主張していたのでは、ソニーというブランドとしての価値が伝わりません。そのため、イベント全体を総合的にディレクションする必要がありました。以前はカテゴリーごとに氾濫していた商品情報を、デザイン的に整理することで、ブランドとして伝えたいメッセージを明確にしていきました。

来場者の好奇心を刺激する、ランドスケープ

IFA 2017では、より魅力的なブランド体験を提供するため、これまで以上に商品がもたらす個々の体験にフォーカスしたという。今回、新たな試みとして会場のすべての窓を開放しているが、その意図は何だろうか。

喜多:IFA 2017では、これまで以上にブランドの体験価値を高めるため、ソニーの商品がもたらす多様な体験をダイナミックに表現しようと考えました。そこで、「Land of Sony」というコンセプトのもと、ソニー商品をおもいきり楽しんでもらえるように、ブース全体をひとつの遊びの場としてデザインしました。会場の窓を開放したのは、自然光を取り入れることで、より日常生活に近い雰囲気の中で商品を体験してもらえると考えたからです。まるで屋外のような解放感のある空間に、展示ブースが山並みのように広がり、来場者に「驚き」とともに「好奇心」を沸かせるような空間デザインを目指しました。

また、展示エリアをくまなく見てもらえるように商品カテゴリーの壁をなくし、来場者が山道のようなオーガニックな通路をたどると、さまざまな遊びや体験に自然と出会えるようにしています。さらにブースの構造体は、骨組みをあえて見せることでDIYの雰囲気を演出し、ソニーのものづくりの姿勢をあらわしました。机やイスには温かみのある素材を使い、広いイベント会場を歩いてきた来場者がほっと一息つけるようなリラックスできる空間にしています。

参木:グラフィックも「Land of Sony」の世界観を構築する重要なエレメントです。事前にダウンロードできるIFA用のアプリや会場のエントランスのバナーは、ブースの山並みをモチーフにしたデザインやカラーリングになっていて、会場に入るとその山並みが出迎えてくれます。来場者の好奇心を沸かせるように、グラフィックとブース構造がストーリーとしてつながり、ソニーブースの体験を完結させています。さらに、什器やアクセサリーの選定から、映像コンテンツやユニフォーム、ランヤードなどの細かなアイテムまでそのストーリーを散りばめることで、ブランド体験の完成度を高めています。

デザイナーがブースの図面を立体的にビジュアライズすることで、社内外の意思疎通をより効率的かつスピーディーなものにしている。

ただ変化させるのではなく、ブランドとして深化させる

イベントにおけるデザインの領域は多岐にわたる。外部に完全委託されることも多いイベントの領域において、インハウスのデザイナーが入るからこその強みとは何だろうか。

近藤:外部の代理店だけに頼ると、目新しさを演出するためにきちんとした戦略やストーリーがないままデザインを刷新してしまうことがあり、ブーステーマの継続性・発展性が失われかねません。しかし、インハウスのデザイナーが全体のディレクションに入ることで、軸を変えずにテーマを継続し、発展させられます。
また、一般のお客様も来場するIFAは、ユーザーの反応を見る実験の場にもなっていて、その展示手法やデザインが、店頭展示やショールーム展示、さらにはパッケージにも波及するなど、ソニー全体のコミュニケーションデザインのひな形にもなっています。インハウスだからこそ、こうしたグローバルで一貫したブランド体験を展開でき、その積み重ねがソニーのブランドを強くし、ビジネスにも貢献するのだと思います。

喜多:私たちインハウスのデザイナーの強みは、商品企画やエンジニアと密に連携をとり、「どうしたらお客様に分かりやすく体験を届けられるか」をビジュアライズして確認する作業を、日々キャッチボールのように重ねられることです。そうすることで、彼らがお客様に提供したい体験価値と、私たちがアウトプットしたものに誤差がなくなり、お客様に商品の魅力をダイレクトに伝えることができます。

参木:さらに、商品を熟知するプロダクトデザイナーがすぐ隣にいるので、どこのポイントを演出すれば商品が一番魅力的に見えるのか常にアイデアを交換できます。イベントは長期にわたるプロジェクトです。ソニー内部にいて日々の変化をリアルタイムに肌で感じながら、随時デザインに落とし込めるのは、インハウスのデザイナーでなければできないと思います。

IFA 2017 展示台

ソニーストア 福岡天神 店頭展示

今後イベントにおけるブランド展開をどのように考えているのだろうか。

近藤:現在、ソニーの直営店やショールームの数も限られているので、IFAなどのイベントは、ソニーが描く企業像を具体的に示す貴重な場になっています。だからこそ、ソニーのブースは来場者の好奇心を刺激するような、もっと「遊び心」のある演出を盛り込んでいきたいですね。デザイナーの方には、これまでの制約に縛られることなく、さらに冒険して斬新なアイデアを期待しています。

参木:これまで人や生活に寄り添うような展示デザインに挑戦してきましたが、ここを出発点として、もっとソニーらしい遊び心のあるブランド体験を追求して、近藤さんの期待を超えられるようなブースをつくりたいですね。

喜多:インハウスデザイナーとして、ひとりのユーザーとして、両方の視点からどうしたらソニーがもっと魅力的なブランドに映り、その商品を欲しいと思ってもらえるかを常に考えています。新しい価値やブランドの深化を生み出すためには、これまでの価値観を破壊する勇気を持ち、新たな視点からソニーというブランドを表現したいと思います。

イベントは、お客様との大切なタッチポイントであり、ブランドの姿勢を示す「場」。
ソニーデザインは、好奇心を刺激する遊び心あふれる空間デザインで、さらなるブランド体験の深化に挑戦します。