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BUSINESS ダイバーシティなビジネスケース記事一覧へ Case:04 商品企画 “多忙なママ”をターゲットに料理用レシピをプリインストール Xperia™ Tablet Z: Kitchen Edition - 米国ソニー・エレクトロニクス(SEL)は、女性の購買力が高まり、購買における女性の意思決定の権限が大きくなってきた状況に着目し、2012年、トップマネジメントが主導する社内プロジェクトの一環として、女性向け商品市場を開拓するプロジェクト「Make It Simple & Special (MISS)」を発足させました。
  • 米国の女性消費者に関して、以下のようなデータがあります。 | ●米国の総人口のうち51%に相当する1億5900万人が女性 ●女性は、可処分所得の消費支出のうち80%(年間5兆ドル)を管理・監督 ●エレクトロニクスやコンピューター関連商品・サービスへの支出のうち49%は女性によるもの ●女性10人のうち8人は家電の購入に興味がある(2007年から10%上昇) ●女性向け商品やソリューションの開発では、顔の広い人やステイタスを求める人が主要なターゲットセグメントとなる

「プロジェクトMISS」発足の背景

SELは2012年当時、すでに女性ユーザーを主要なターゲット層と見なしていましたが、まだこの層に十分にアプローチできているとは言えませんでした。そこで、まず女性をターゲットとしたマーケティングプログラムと商品開発プログラムを立案。そして、これらのプログラムを実行するために、「プロジェクトMISS」を立ち上げました。このプロジェクトで最初に取り組んだことは、どのような女性層をターゲットとするのが最も効果的かを探ることでした。既存の調査結果をさらに深く掘り下げるとともに、ソニー UX・商品戦略本部とも協力して新たな調査を実施し、“多忙なママ”という層をターゲットに、米国向けXperia Tablet Z専用のアプリケーションを開発するという結論に達したのです。

社内外の女性ユーザーとともに商品企画

  • チームは競争力のあるコンセプトを絞り込み、投票を行いました。
プロジェクトチームは、商品コンセプトを具体化させ、ソニーならではの価値ある提案をするため、社内外の女性ユーザーの声を徹底的にヒアリングしました。実は、当初の提案は、「自分のタブレット上のアプリを整理する」ためのソリューションでした。そうすれば、多忙なママでも物事を簡単に整理でき、家族や子どもたちと過ごす時間や生活を楽しむ時間を増やせると考えたのです。ところが、ユーザー調査の結果によると、女性はそのようなソリューションの特徴やコンセプトにはポジティブな反応を見せるものの、購入に至るほどのユニークさ、魅力を感じないということがわかりました。

そこで、チームは再び集って、どうすればママ向けのユニークかつ便利なアプリケーションを生み出せるか、ブレインストーミングを行いました。

ブレインストーミングを通じて新たに生み出したコンセプトを、実際に多忙なママや料理愛好家グループを対象にキッチンという環境でテストしたところ、大好評を得ました。このようにして、Xperia Tablet Z: Kitchen Editionは生まれたのです。
Xperia Tablet Z: Kitchen Editionには、25万以上の料理のレシピに加え、豊富なジュースのレシピ、好きな料理を記録したり食事の計画を立てられる各種アプリやクッキングビデオがプリインストールされているほか、料理の温度を計測し仕上がりなどをBluetooth経由で通知するデジタル温度計「iGrill」と、台所に置くためのスタンドを付属しています。料理向けアプリだけでなく、キッチンでの使用を想定して耐水性を備えたことが相まって、ターゲットユーザーの心をつかむことに成功し、多忙なママのみならず料理愛好者をも魅了することができたのです。

宣伝・広告活動

Xperia Tablet Z: Kitchen Editionは2013年9月12日にソニーの直販サイト「Sony Store」で売り出され、その週末にはテレビ通販チャンネル「HSN TV」でも販売が開始されました。販売促進活動として、ブログ投稿、メールの配信、メディアを通じた告知を行いました。その結果、複数のウェブ媒体がこの商品の発売と特長を伝えてくれました。

Xperia Tablet Z: Kitchen Editionの販売が最初にピークを迎えたのは、発売された週の「HSN TV」の放送直後でした。また、2013年12月10日に歌手のクイーン・ラティファが自身のトーク番組で、食をテーマにした専門テレビ局Food Networkのシェフであるスザンナ・ロケッティと共にこの商品を取り上げると、販売はさらに大きく伸びました。このトーク番組はソニー・ピクチャーズ テレビジョンが製作に関わっており、同社の強力なサポートにより、番組の中でXperia Tablet Z: Kitchen Editionの特長を魅力的に紹介することができたのです。
このプロジェクトを通じて得られた新たな気づきと学びを元に、
SELは「プロジェクトMISS」の構想をさらに発展させ、
米国における女性市場の開拓をより一層強化していく計画です。
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